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          成功的健康農業品牌需要經過的八大品牌規劃流程

          時間:2020-05-12 23:06 來源:品牌雜談 作者:弘道經邦品牌策劃公司

          成功的健康農業品牌需要經過的八大品牌規劃流程

            對于大健康大農業企業來說,品牌的基因越強大,所展現的價值也就越大。那具體我們該如何打造一個受消費者們追崇的品牌呢。下面品牌規劃公司就來談談品牌規劃流程,來看看一個成功的品牌究竟經歷了什么才展露鋒芒的。

            第一步,品牌診斷和定位

            對品牌進行診斷定位,是決定品牌戰略規劃成功與否的第一步,并且品牌診斷和定位也是一項非常嚴謹細致的工作。

            品牌診斷調研的內容包括:品牌所在市場環境、品牌與消費者的關系、品牌與競爭品牌的關系、品牌的資產情況以及品牌的戰略目標、品牌架構、品牌組織等等。

            第二步,品牌愿景和目標

            品牌愿景就像迷霧中的燈塔,為航船指明前進的方向。

            品牌愿景就是告訴消費者、股東及員工:品牌未來的發展的方向和品牌未來的目標。

            第三歩,品牌核心價值

            品牌核心價值是品牌的靈魂和精髓,是企業一切營銷傳播活動所圍繞的中心。

            提煉品牌遵循原則

            1.品牌核心價值應有鮮明的個性。當今需求多元化的社會,沒有一個品牌能成為通吃的“萬金油”,只有高度差異化,個性鮮明的品牌核心價值才能“萬綠叢中一點紅”,以低成本吸引消費者眼球。例如可口可樂的“樂觀向上”、海爾的“真誠”等。

            2.品牌核心價值要能撥動消費者心弦。提煉品牌核心價值,一定要揣摩透消費者的的價值觀、審美觀、喜好、渴望等等,打動他們的內心。

            3.品牌核心價值要有包容性,為今后品牌延伸預埋管線。如果隨著企業發展,品牌需要延伸,發現原來的品牌核心價值不能包容新產品,再去傷筋動骨地改造,則將造成巨大的浪費。

            第四步,制定品牌中長期戰略

            品牌核心價值確定后,應該圍繞品牌核心價值制定品牌戰略,并盡最大可能使其具有操作性。

            品牌戰略是統帥企業一切營銷傳播活動的大法,它使企業一切營銷傳播活動有法可依,有章可循。

            品牌戰略由品牌戰略架構和品牌識別系統構成。

            品牌戰略架構主要確定的問題

            1.企業是采取單一品牌戰略,還是多品牌戰略,擔保品牌戰略等等;

            2.企業品牌與產品品牌的關系如何處理,是采用“寶潔—潘婷”,還是象SMH那樣,根本就不希望消費者知道“雷達”、“浪琴”是SMH公司的品牌;

            3.企業發展新產品是,是用新品牌,還是用老品牌來延伸,還是采用副品牌來張顯新產品個性;

            4.新品牌、副品牌的數量多少合適;

            5.如何發揮副品牌反作用于主品牌的作用。

            品牌識別系統

            品牌識別系統包括:品牌的產品識別、理念識別、視覺識別、氣質識別、行為識別、責任識別等等,在這些識別系統中,具體界定規范了一個品牌的企業理念文化,價值觀和使命,品牌的產品品質、特色、用途、檔次、品牌的產品包裝、VI系統、影視廣告、海報、品牌的氣質特點、品牌在同行業中的地位、品牌的企業社會責任感、品牌的企業行為制度、員工行為制度等等。

            這些品牌識別系統具體界定了企業營銷傳播活動的標準和方向,使品牌核心價值這個抽象的概念能和企業日?;顒佑行泳哂锌刹僮餍?。把品牌戰略的文字性東西,分解到產品的研發、生產、品質、特色、渠道、廣告、促銷、服務等方面,甚至每個員工的行為上。

            第5步,品牌機構人才

            我國許多企業非常重視品牌管理,但品牌管理的組織機構設置并不科學。許多企業品牌經理設置在市場部中,等同于一般意義的廣告經理,他們的作用也只是廣告宣傳,視覺設計等,還沒有在品牌戰略管理層面發揮作用。。

            對于實力雄厚、品牌較多的企業可以借鑒寶潔的經驗,例如上海家化實施品牌經理制度就取得了成功。

            對于其它多數以品牌為核心競爭力的企業,建議成立一個由精通品牌的公司副總掛帥,市場部或公關企劃部主要負責,其它部門參與的品牌管理組織,從而有效組織調動公司各部門資源,為品牌建設服務。品牌管理組織應擁有產品開發制造權、市場費用支配權、產品價格制定權等,從而把握品牌發展的大方向。

            第6步,品牌傳播推廣

            品牌戰略一旦確定,就應該進行全方位、多角度的品牌傳播與推廣,使品牌深入人心。

            品牌傳播與推廣沒有一成不變的模式,腦白金的廣告轟炸脫穎而出,星巴克的無廣告經營照樣一支獨秀,企業應該結合自身情況制定相應的傳播與推廣策略。

            品牌傳播與推廣應把握的原則

            1.合理布局運用廣告、公關贊助、新聞炒作、市場生動化、關系營銷、銷售促進等多種手段。例如,可口可樂在中國捐建了50多所希望小學和100多個希望書庫,使6萬多名兒童重返校園。單一的廣告往往只能提高品牌知名度,難以形成品牌美譽度,更難積淀成品牌文化。

            2.根據目標消費群的觸媒習慣選擇合適的媒體,確定媒體溝通策略。媒體不一定非得是央視、衛視,但一定是適合產品階段與市場階段的。

            3.品牌傳播要遵守聚焦原則。千萬不可將有限的資源“撒胡椒面”似地盲目亂投,而應進行合理規劃與聚焦,在某一區域市場“集中兵力打殲滅戰”。例如,腦白金剛問世時,史玉柱向朋友借了50萬元,投入10萬元在無錫江陰這個小縣城做廣告宣傳,很快便在當地產生了市場效應,為其進軍全國市場走好了第一步。

            4.品牌傳播要持久、持續。品牌的提升是一項系統工程,需要長久的投入與堅持,“老鼠啃倉”的結果只能是前功盡棄、半途而廢。

            第7步,維護品牌

            一個強大的品牌不是由創意打造的,而是由“持之以恒”打造的。

            品牌核心價值一旦確定,企業的一切營銷傳播活動都應該以滴水穿石的定力,持之以恒地堅持維護它,這已成為國際一流品牌創建百年金字照牌的秘訣。

            橫向堅持:同一時期內,產品的包裝、廣告、公關、市場生動化等都應圍繞同一主題和形象。

            縱向堅持:1年、2年、10年……品牌不同時期的不同表達主題都應圍繞同一品牌核心價值。

            叱咤風云的強勢品牌,無一不是幾十年如一日地堅守品牌對消費者的承諾??煽诳蓸费堇[“樂觀向上”百年未變,吉利詮釋“男人的選擇”達100年,力士傳達“滋潤高貴”的形象已有70年,萬寶路表現“陽剛豪邁”也有50年,鉆石廣告語“鉆石恒久遠,一顆永流傳”流傳已有60年……

            而國內許多品牌(甚至知名品牌),品牌核心價值定位不清、廣告訴求主題朝令夕改,成了信天游,“換個領導人,換個logo”,“換個廣告公司,換個品牌定位”,盡管品牌建設投入巨大,但品牌資產卻未得到有效提升。

            第8步策劃品牌延伸

            一個品牌發展到一定階段推出新產品,是用原有品牌還是推出新品牌,這時就應打好品牌延伸這張牌。

            在競爭日趨激烈的市場上,要完全打造一個新品牌將耗費巨大的人力、物力、財力,據統計,新品牌的失敗率高達80%,在美國開發一個新品牌需要3500—5000萬美元,而品牌延伸只需50萬美元,不失為一條快速占領市場的“綠色通道”。雀巢經過品牌延伸后,產品拓展到咖啡、嬰兒奶粉、煉乳、冰淇淋、檸檬茶等,結果每種產品都賣得不錯,樂百氏品牌延伸前銷售額只有4億多元,延伸后不到3年就達到近20億元。

            然而,品牌延伸是把雙刃劍,它可以是企業發展的加速器,也可以是企業發展的滑鐵盧。

            所以品牌延伸應該謹慎決策,一定應遵循品牌延伸的原則:

            1.延伸的新產品應與原產品符合同一品牌核心價值。例如:金利來品牌核心價值是“男人的世界”,但曾一度推出女裝皮具,結果收效甚微;

            2.新老產品的產品屬性應具有相關性。例如:三九胃泰曾延伸出三九啤酒,結果慘敗而歸;

            3.延伸的新產品必須具有較好的市場前景。例如:海爾公司遵循的原則是,延伸產品發展到一定規模后,必須能在同類產品中位居前三名。

            以上是品牌流程的八個步驟,品牌規劃公司認為打造品牌不是一蹴而就的事,我們需要做的是走在正確的道路,做長久的規劃,才能看到成功的曙光。

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